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中国整装行业发展情况及市场发展趋势分析 整装将成未来家装市场主要产品模式
发布时间:2019.05.05    发布来源:www.chyxx.com   浏览次数:
一、家装行业发展情况分析
  家装行业发展历程中,社会化的标志性事件不多,整装,是近几年来足以让全行业随之改变的重大概念之一,无论是传统家装企业还是新进家装力量,无论是家居行业势力还是互联网势力,几乎无一例外围绕着“整装”试图撬动家装这块“蓝海”蛋糕,市场推广层面,“整装”几乎成了这两年家装市场唯一的聚焦点,我们真的以为,我们已经进入了“整装”时代!
  家装行业作为国内近年来快速发展的一个领域,伴随着80后90后开始成为购房大军而迎来变革。
  2017年,是中国住宅装饰装修市场转型升级的一年。在这一年中,政策及住宅市场环境发生重大变化,产业规模虽再创新高,但增速放缓。整装、平台化、新零售是决定装饰装修企业何去何从的三大趋势,也是整个家居建材产业的从业者都在面临的考验。
  根据中国建筑装饰协会数据,2016年全国建筑装修装饰行业完成工程总产值3.66万亿元,其中住宅装修装饰全年完成工程总产值1.78万亿元。
  2017年中国住宅装饰装修产值达到1.9万亿元,同比增长6.3%。其中新建毛坯房及改造房装饰装修产业(即家装产业)产值达到1.61万亿元,增速与去年相比有所下降。新建精装成品房装饰装修产值达到2825亿元,同比增长35.7%,已经接近总产值的15%,成为全产业增长的重要驱动力。
2011-2017年中国家装行业产值变化(单位:万亿元,%)
数据来源:公开资料整理
相关报告:智研咨询网发布的《2019-2025年中国家装行业市场评估及投资前景评估报告》
2011-2017年中国家装行业产值结构(单位:%)
数据来源:公开资料整理
  在消费升级及互联网发展的影响下,作为最大程度满足用户需求并提供整套居住服务的整体家装开始受到了80后90后这些新消费势力的关注。
  不过目前整个整装市场却仍然没有跳出传统家装的思路,并且面临产业链单一,产品单一等问题,整个行业缺乏标准化的入行门槛,因而造成行业集中度低和同质化、竞争剧烈化的现状。
  随着互联网+家装的产业升级,家装模式也在不断的变革之中。从传统家装到互联网家装,如今,一种更为省时省力省心省钱的家装模式,正逐步成为家装市场的主流,那就是全屋整装!
  二、整装行业市场发展情况分析
  整装以客户为中心,以整体设计为基础,提供装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装等全套服务项目,为客户提供能满足居住功能的一站式家装解决方案。
  整装是近年来足以颠覆家居行业的重要概念之一,无论是传统家装企业、互联网势力、跨界巨头还是资本力量都试图从中分一杯羹。但是事实上,整装概念的兴起和实践在家装行业已经运作了多年,平米计价、套餐计价、整包报价的
  类整装模式却始终未能成为市场主流。家装可以分为非标准化和标准化两种模式。前者规模不经济,市场份额不大,后者则沿袭了互联网家装标准化运营的模式,与互联网家装的发展思路一脉相承,可以作为整装的运营模式。互联网家装兴起于2014年,爆发于2015年,调整于2016年,进入2017年,互联网家装行业的头部企业已经开始崭露头角,行业发展模式逐步清晰。伴随互联网家装的风潮和新零售模式的影响,整装开始走入消费者视野,同时行业竞争业态也发生着翻天覆地的变化。
  消费者对家的空间需求不断提升,家从单一生存空间,逐步被赋予了生产、创作、创收、创新等功能。家空间从生存空间(livingspace)向存在空间(beingspace)、生产空间(productionspace)不断进阶。与之对应,消费者对家居的需求也从原材料逐步过渡到建材单品、集成品和家装家居组合产品。全屋定制对应的是集成品,整装对应的是大型家装家居组合产品,后者更符合需求层次的提升,是更符合未来发展趋势的产品。
  整装是代表未来行业发展趋势,是家居行业的下一个风口。
家居行业的消费升级路径
数据来源:公开资料整理
  城镇人口的增加客观上增加了家装需求。新增城市人口家装需求主要受到城镇化率提升驱动,我国将继续推进新型城镇化,深化户籍制度改革,实现进城落户1300万人以上,加快居住证制度全覆盖。国家统计局数据显示,2017年末,我国城镇常住人口8.13亿人,城镇化率为58.52%,环比提高1.17%。
  根据国务院《国家人口发展规划(2016-2030年)》,目标到2020年全国总人口达到14.2亿人左右,2030年达到14.5亿人左右。
  2017年我国城镇居民人均可支配收入达3.64万元,环比增速达8%。居民生活水平的提升和收入的增加,很大程度上增加了住房置换需求和装修需求。
2007-2017年中国城镇居民人均可支配收入达3.64万元
数据来源:公开资料整理
  目前传统家装公司以提供“半包”装修为主,施工方负责施工和辅料采购,主料由业主自行采购,消费者拥有较强自主性,但是通常劳心费力,零售端主材价格也较为昂贵。“全包”模式尽管由装修公司提供装修材料,但是仍然无法满足消费者一站式家装需求。
  在装修方式选择上,“亲力亲为,自己搞定”的比例为20.81%,“全屋整装,拎包入住”的则为39.6%,其中80后占据43.57%,90后占38.93%。
  由此可见,80后、90后已成为整装的主力消费群体。传统家居行业的视角是将家居和家装割裂开来看,但是两者内在逻辑存在一致性,即满足消费者“装修一个家”的需求。对年轻消费群体而言,目前家装存在诸多痛点,包括空间利用率低、价格昂贵、材料质量低劣、家居搭配风格差、周期冗长等。随着消费习惯的逐步转变,80、90一代的新消费群体通常希望以更省心便捷的方式解决家装需求,需求涵盖了从设计、材料、施工、硬装和软装等诸多环节,“整装”模式有望成为未来家装行业的主流消费形态。整装满足的是一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求。新兴消费群体通常对家装拥有比较强烈的个性化需求,但是这种个性化需求并不意味着每个个体的需求都是不一样的,某一群体通常拥有共性的消费需求。整装之所以能够带来“更好的用户体验,是因为满足了一部分有着共同个性需求的消费者的个性化需求。
家装行业的痛点分布情况
数据来源:公开资料整理
  (一)、整装行业发展规模分析
  1、本次调查的整装企业人员规模均值为:1733人,最高9000人,最低219人(指企业在册的管理人员、设计师、项目经理)。其中项目经理平均数量为366人,最低为26人,最高为3000人。设计师平均人数为619人,最低36人,最高4000人。
  2、分支机构数量:分支机构(门店)数均值量21.71家,最低7家,次高62家,最高492家。
整装企业人员规模
数据来源:公开资料整理
整装企业分支机构(门店)情况
数据来源:公开资料整理
整装企业产值一览
数据来源:公开资料整理
  (二)、整装行业蕴藏3.4万亿的市场需求
  1、C端家装需求到2020年有望达1.48万亿
  随着城镇化进程的加速和持续的消费升级,C端家装需求持续扩大。C端家装需求主要来自三个方面,分别是新增住房装修需求、二手房装修需求和翻新住房装修需求。经测算,预计到2020年,以上三方面家装需求将分别达到0.86万亿、0.47万亿和0.14万亿,C端家装总需求将达到1.48万亿2018-2020年C端家装需求
数据来源:公开资料整理
  新增住房家装需求测算:2020年市场容量有望达8640亿元。新增住房家装需求包括两方面,分别是新增城市人口家装需求和原有城市人口新房置换装修需求。将改善住宅需求和新增住宅需求分别进行测算,预计未来三年改善住宅需求面积为22.93亿平米,未来三年新增住宅需求面积为20.58亿平米,合计43.50亿平米。结合当前的人口结构和住宅调控情况,按照每年3%的比例递减,预计2018/2019/2020年的新增住宅需求面积分别为14.94/14.49/14.07亿平米。
2018-2020年新增住宅需求测算
数据来源:公开资料整理
  根据测算所得的2010-2020年新增住宅需求面积,去掉精装房,剩余的需要进行C端家装,通过估计装修辅材价格、主材价格及选用率,预测,2018-2020年新增住房带来的C端家装需求分别将达到8724.96、8693.28、8640.39亿元。
新增住房带来的C端家装需求
数据来源:公开资料整理
  二手房家装需求测算:2020年市场容量有望达4744亿元。预计2018-2020年二手房成交面积增速在5%左右,未来三年的二手房成交面积将达到9.12、9.58、10.06亿平米,按照50%左右的装修比例测算,二手房装修容量将达4.29、4.79、5.33亿平米,且全部为C端家装需求,预计2018-2020年需求将达3430.02、4046.92、4744.10亿元。
二手房家装需求
数据来源:公开资料整理
  翻新住房家装需求测算:2020年市场容量有望达1445亿元。按照住房8-10年的翻新周期、15%左右的翻新率来计算,预计2018-2020年翻修住房面积将达到1.40、1.46、1.48亿平米,翻修一般为改善性需求,装修用料价格一般高于首次装修,预计2018-2020年翻修住房家装需求将达1218.87、1344.42、1445.00亿元。
翻修住房家装需求
数据来源:公开资料整理
  2、整装需求到2020年约3.45万亿
  装修费用包括硬装和软装部分,硬装占整个装修费用的43%,软装占整个装修费用的57%。硬装费用中,材料费占24%,人工费占10%,管理费占4%,设计费占5%。软装费用中,家具占27%,家电占20%,布艺装饰品占10%。
装修费用分摊情况
数据来源:公开资料整理
  按照装修主辅材和家居家电的比例,经测算,2018-2020年C端整装市场需求将31101.98、32754.93、34487.16亿元。
2018-2020年C端整装需求
数据来源:公开资料整理
  三、整装市场发展趋势:整装将成未来家装市场主要产品模式
  无论是整体装修还是局部装修,整装都将成为未来家装市场主要的产品模式,无论叫标准化整装还是定制化整装,为消费者提供完整的家居解决方案,使家装真正成为一种简单、直接的消费,是必然的不二选择!
  家装市场未来的主要产品模式
  家装是一个整合性行业,家装生产过程是一个整合过程,如何设计,采用什么规格标准的材料,使用哪些合适的主材,如何安排施工,这些工作本就应该是家装企业的职责。二十多年来习以为常的家装生产和交付模式(把工艺、材料、设计、工期、预算等问题都交给消费者决定),不是家装市场的规律,而是中国经济,尤其是房地产经济爆发式发展的阶段性产物。整装(产品化家装)是家装行业发展的必然趋势:整装是家装产业(产品)的基本属性。
  精装房是整装未来的目标。2017年,从住建部到各地政府,精装房倒计时实施政策陆续出台,全面精装房时代的到来已是大势所趋。整装是向精装房过渡的必经阶段,是中国家装行业开始产品化,实现行业效率升级,夯实自身未来生存和发展基础的重要实践。
  外来力量是推手
  整装概念和实践在家装行业运作了多年,但始终不温不火,未能成为市场的主流,平米计价、套餐计价、整包报价,包清工、包辅材、包主材乃至包全部家居用品,这种类整装模式在市场始终既不叫好也不叫座。
  市场随着陌生行业势力强势进入家装整装领域而改变。他们采用与传统家装几乎完全不一样的角度切入市场,立足点、发力点,在2014年之后的短短两三年时间里,发展势头迅猛,市场声势浩大!这类企业是整装概念高速传播,整装模式快速发展的重要推手,无论从市场开发速度、签单客户数量、公司营业额还是市场影响力来看,其风头之劲对传统家装行业来说都堪称“奇迹”。比如仅在上海市,沪佳2017年全面产值就将突破10亿元,签约客户在8000户左右。这类企业似乎不计成本的推广投放,整装产品的爆款制造,线下客户的聚集联动,交付端的云淡风轻,都让行业直呼看不懂!
  外来力量似乎挥动了家装行业的蛋糕,一时间传统企业颇有些心神不宁,这在很大程度上促进了整装模式在家装行业的迅速普及,姑且不论这类企业的运营模式是否具有可持续性,但在客观上,他们的助力把家装行业更快地推入了整装时代。
  产品创新是中心任务
  目前的整装产品,较之以前的传统家装产品有了很大的进步,尤其是在概念上,比长期以来家装市场的主要产品:包清工、半包,更贴近消费者的愿望:清晰、简单、麻烦少,“所见即所得”几乎成了整装产品的标志性口号。
  但在整装产品的开发上,目前的整装产品则进步甚微,几乎是多年来家装产品的一个叠加,全包。叠加式整装,带来的后果就是有整装之型而无整装之实,产品每一个环节的品质鲜有提升,比如包清工,整装企业的施工组织、施工管理、施工品质、施工成本,除传统品牌家装企业进入整装领域尚能保有较高水准之外,大多都处在一个相当初级或难堪的水平。
  整装的核心在“整”,但整合、整理只是整装的第一步要求,创新产品结构,完善产品生产流程,改善产品生产工具和技术,提升产品管理水平,有效降低产品生产成本,升级、创新产品销售渠道,打造出新时代全新的“整装产品”,是整装模式发展的中心任务。
  供应链建设任重道远
  供应链建设是整装企业最关注的环节,也是当前整装模式赖以生存的关键,整装模式针对传统家装模式最大的提升,是在供应链环节整合程度和整合效率的提升。整装供应链建设刚刚起步,就已经赢得了非常难得的市场机会,消费者的迫切需求,是整装供应链发展的最大空间,供应链上下游企业的高度重视和政策倾斜,是整装行业供应链难得的机遇;但机会和机遇都是相对的,整装模式在供应链理论、供应链整合模式、供应链运行模式、供应链价格体系、供应链服务体系等基础领域需要深入研究,尽早突破,取得实际进展。
  销售模式需创新升级
  整装作为家装市场到目前为止产品特征最全面的家居产品,销售方式基本有以下三类:传统家装销售方式,互联网销售方式,新兴整装企业销售方式。
  传统家装的整装销售方式,基本沿用现有的销售手段,和传统家装的销售没有太大的区别,包括销售体系、销售渠道、推广渠道,基本沿用他们熟悉的体系,这类企业主要以传统家装企业打造的整装产品为主。
  整装互联网销售方式,主要以线上流量为支撑,靠网上客户实现线下产品销售,但在这种销售方式中,天猫现象不能不提,以淘宝天猫为代表的互联网销售平台,给中国的社会生活,带来了翻天覆地的变化,但在家装领域,这类销售平台迄今为止的运作方式,却给家装行业、尤其是整装(套餐)类企业,带来的巨大的压力和恶劣的行业风气,刷单,是这种压力和不良风气的最突出表现。
  新兴整装企业销售方式,具体说就是电视销售方式,是目前行业最看不懂的销售方式,规模、力度只有保健品行业能相提并论的电视销售,造就了中国家装行业、尤其是中国整装市场令人瞠目结舌的“奇迹”,成立两三年(或采用这种销售方式)的企业,单一省市市场销售额迅速过十亿,全国市场实际上三年左右时间号称接近或过百亿。
  完善、升级交付能力
  交付是家装行业占比最大的部分,也是行业赖以生存的基础,中国家装行业现在的规模和水平,不是因为没有概念、模式,而是一直以来受制于交付手段的滞后。整装市场在概念、整合、管理、供应链、销售手段等领域都有众多创新,对市场、目标客户群的吸引力也远超过往,但在交付端,其受制的情况依然如故甚至更为严重。
  施工交付能力是整装整体交付能力中的主要部分,其他诸多材料交付能力、家具交付能力、设计交付能力等,都还存在着重大不足,仅以家具交付能力为例,目前木制产品的交付周期都在45天至60天左右,还不包括返工周期,这种现象尽管可以归结为制造企业的供给能力,但在很大程度上,是整装市场产品开发、需求整合、大数据能力不足的体现。完善、升级、创新交付能力,是最终家装行业、整装市场能够高品质快速增长的基础和根本保障。
  遵循理性发展原则
  整装模式在家装行业已有基础上的快速发展是可能的,因为整装带来的获客能力、材料整合水平、施工整合空间、体系复制能力,都将之前的家装服务方式有了不同程度的提高,但这种提高并没有脱离家装行业基本面,因此其发展的速度也不可能脱离家装行业的基本面。
  家装行业的发展速度有其自身的规律,整装企业在客户端突破所带来的业绩增长,对企业提出了更高的要求,包括在管理、人才、交付、成本等各个领域。近30年的发展历程说明,夯实行业基础,打造行业人才基石,理性发展,是家装行业,同样是整装市场发展必须遵循的原则。
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